不少廣告用語通過電視、報刊、廣播等傳媒很快傳遍千家萬戶，迅即耳熟能詳。對此，我們除了佩服廣告用語策劃者的聰明才智之外，還可以透過廣告用語，領(lǐng)悟到一些語文知識。

　　下面試舉幾例說明之。

1. 中國電視報 報中國電視

　　將“中國電視報”的詞序一調(diào)換，變成了“報中國電視”，意思就變了：由一家全國性的電視報的名稱變成反映這家報紙的功能：報道覆蓋中國中央電視臺所有頻道的電視信息。我們讀這則廣告，可以悟出詞序變化之奇妙，可以體會“頂真”（頂針）修辭手法的特點：用前面結(jié)尾的詞語或句子作下文的開頭。

2. 今年二十 明年十八

　　這是某化妝品的廣告用語，運用的是夸張手法。夸張，為了更加突出、更加鮮明地強調(diào)某一事物，而特意對那事物的形象、特征、作用、程度或數(shù)量等方面作擴大或縮小的表達的一種修辭手法。說的籠統(tǒng)點，夸張就是故意“言過其實”。試想一想，今年 20 歲，到了明年，不是應(yīng)該21 嗎？怎么會是18 ？這樣做，是為了突出該化妝品的功效：用了它，能使人變得越來越年輕。

3. 賀盛雞精 肴肴領(lǐng)鮮

　　采用諧音手法，把成語“遙遙領(lǐng)先”換去了三個字，就突出了這種雞精的特點：“肴肴領(lǐng)鮮”。放了這種雞精，每一道菜肴的味道都會非常鮮美。不過，應(yīng)當(dāng)指出的是，要想用“肴肴領(lǐng)鮮”做廣告，至少在“肴肴”和“鮮”字上加上引號。要不然，今天你改這個成語做廣告，明天他改那個成語做廣告，把好端端的成語搞得面目全非，污染了語言環(huán)境，對中小學(xué)生的語文學(xué)習(xí)，一定會產(chǎn)生不可估量的負面影響。

　　

4. 二十一天真相大白

　　乍看“二十一天真相大白”，還以為是某地發(fā)生的一個案件，花了 21 天工夫終于水落石出了。其實這不是一則社會新聞的標題，而是一條化妝品廣告。“真相大白”是使用這種化妝品的奇特效果，相貌真正變白了。要多長時間？ 21 天，短短三個星期。讀這則廣告，我們不僅看到廠家對產(chǎn)品效果的肯定，還可悟出廣告設(shè)計者運用了一種“別解”的修辭手法。“別解”，不同于尋常的見解。因為“真相”一詞，一般情況都理解為事情的真實情況，而廣告中指的是人的相貌。

　

5. 間間都是黃金鋪 鋪鋪都是搖錢樹

江蘇省南通市海門國際車城一期高鋪正式發(fā)售前的廣告語，仔細想一想，短短的 14 個字的廣告竟運用了四種修辭手法：（1）對偶。上句的“間間”、“黃金鋪”與下句的“鋪鋪”、“搖錢樹”相對。（2）反復(fù)，“間間”與“鋪鋪”。為了強調(diào)而有意識地重復(fù)使用某些詞語或句子的修辭手法。“間間”，不是哪一間，而是每一間：“鋪鋪”不是哪個鋪面，而是每一個鋪面。（3）頂真。上句結(jié)尾的“鋪”與下句開頭“鋪”相接。（ 4 ）比喻：“黃金鋪”與“搖錢樹”。“黃金”本指金子，這里比喻寶貴。“黃金鋪”者，十分寶貴的鋪面也。“搖錢樹”，神話中的一種寶樹，一搖晃就會從樹上落下許多錢來。后來多用來比喻借以獲取錢財?shù)娜嘶蛭铩V告中是說這里的鋪面會讓購買者發(fā)財致富，以調(diào)動購房者的積極性。

6. 藥材好 藥才好

　　這是宛西制藥廠生產(chǎn)的“仲景牌六味地黃丸”的廣告語，都讀“ y à o c á i h ǎ o ”。“材”與“才”同音，字形各異。讀的時候，停頓也不同：前者讀“藥材 / 好”，后者讀“藥 / 才好”。意思當(dāng)然也跟著變。“藥材”，中藥的原料或者飲片：“藥”，藥物。它告訴我們：只有藥材的原料好，生產(chǎn)出的藥物才會好。它還向患者透露了這樣的信息：我們廠中藥的原料呱呱叫，成品當(dāng)然不賴，完全可以放心服用。

　　

　　生活中處處有語文，看廣告是這樣，其他地方也不例外。看一條標語，聽一段談話，寫一個片斷……都離不開語文。只要我們留心周圍的語文環(huán)境，時時刻刻做有心人，多么動腦筋，我們的語文水平一定會不斷提高！

作者：117.95.16.*   回復(fù)：0   發(fā)表時間：2010-05-20 07:08:14