03-09
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不少廣告用語通過電視、報刊、廣播等傳媒很快傳遍千家萬戶,迅即耳熟能詳。對此,我們除了佩服廣告用語策劃者的聰明才智之外,還可以透過廣告用語,領(lǐng)悟到一些語文知識。 下面試舉幾例說明之。1. 中國電視報 報中國電視 將“中國電視報”的詞序一調(diào)換,變成了“報中國電視”,意思就變了:由一家全國性的電視報的名稱變成反映這家報紙的功能:報道覆蓋中國中央電視臺所有頻道的電視信息。我們讀這則廣告,可以悟出詞序變化之奇妙,可以體會“頂真”(頂針)修辭手法的特點:用前面結(jié)尾的詞語或句子作下文的開頭。2. 今年二十 明年十八 這是某化妝品的廣告用語,運用的是夸張手法。夸張,為了更加突出、更加鮮明地強調(diào)某一事物,而特意對那事物的形象、特征、作用、程度或數(shù)量等方面作擴大或縮小的表達的一種修辭手法。說的籠統(tǒng)點,夸張就是故意“言過其實”。試想一想,今年 20 歲,到了明年,不是應(yīng)該21 嗎?怎么會是18 ?這樣做,是為了突出該化妝品的功效:用了它,能使人變得越來越年輕。3. 賀盛雞精 肴肴領(lǐng)鮮 采用諧音手法,把成語“遙遙領(lǐng)先”換去了三個字,就突出了這種雞精的特點:“肴肴領(lǐng)鮮”。放了這種雞精,每一道菜肴的味道都會非常鮮美。不過,應(yīng)當(dāng)指出的是,要想用“肴肴領(lǐng)鮮”做廣告,至少在“肴肴”和“鮮”字上加上引號。要不然,今天你改這個成語做廣告,明天他改那個成語做廣告,把好端端的成語搞得面目全非,污染了語言環(huán)境,對中小學(xué)生的語文學(xué)習(xí),一定會產(chǎn)生不可估量的負面影響。 4. 二十一天真相大白 乍看“二十一天真相大白”,還以為是某地發(fā)生的一個案件,花了 21 天工夫終于水落石出了。其實這不是一則社會新聞的標題,而是一條化妝品廣告。“真相大白”是使用這種化妝品的奇特效果,相貌真正變白了。要多長時間? 21 天,短短三個星期。讀這則廣告,我們不僅看到廠家對產(chǎn)品效果的肯定,還可悟出廣告設(shè)計者運用了一種“別解”的修辭手法。“別解”,不同于尋常的見解。因為“真相”一詞,一般情況都理解為事情的真實情況,而廣告中指的是人的相貌。 5. 間間都是黃金鋪 鋪鋪都是搖錢樹江蘇省南通市海門國際車城一期高鋪正式發(fā)售前的廣告語,仔細想一想,短短的 14 個字的廣告竟運用了四種修辭手法:(1)對偶。上句的“間間”、“黃金鋪”與下句的“鋪鋪”、“搖錢樹”相對。(2)反復(fù),“間間”與“鋪鋪”。為了強調(diào)而有意識地重復(fù)使用某些詞語或句子的修辭手法。“間間”,不是哪一間,而是每一間:“鋪鋪”不是哪個鋪面,而是每一個鋪面。(3)頂真。上句結(jié)尾的“鋪”與下句開頭“鋪”相接。( 4 )比喻:“黃金鋪”與“搖錢樹”。“黃金”本指金子,這里比喻寶貴。“黃金鋪”者,十分寶貴的鋪面也。“搖錢樹”,神話中的一種寶樹,一搖晃就會從樹上落下許多錢來。后來多用來比喻借以獲取錢財?shù)娜嘶蛭铩V告中是說這里的鋪面會讓購買者發(fā)財致富,以調(diào)動購房者的積極性。6. 藥材好 藥才好 這是宛西制藥廠生產(chǎn)的“仲景牌六味地黃丸”的廣告語,都讀“ y à o c á i h ǎ o ”。“材”與“才”同音,字形各異。讀的時候,停頓也不同:前者讀“藥材 / 好”,后者讀“藥 / 才好”。意思當(dāng)然也跟著變。“藥材”,中藥的原料或者飲片:“藥”,藥物。它告訴我們:只有藥材的原料好,生產(chǎn)出的藥物才會好。它還向患者透露了這樣的信息:我們廠中藥的原料呱呱叫,成品當(dāng)然不賴,完全可以放心服用。 生活中處處有語文,看廣告是這樣,其他地方也不例外。看一條標語,聽一段談話,寫一個片斷……都離不開語文。只要我們留心周圍的語文環(huán)境,時時刻刻做有心人,多么動腦筋,我們的語文水平一定會不斷提高!
作者:117.95.16.* 回復(fù):0 發(fā)表時間:2010-05-20 07:08:14
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