刁蘇彬 華中師范大學新聞系2005級研究生
[內容概要] 《大公報》是中國新聞史上負有盛名的民營大報。以往對它的研究多局限在其政治立場方面。堅奉“文人論政”理念的《大公報》報人在經營方面也有相當建樹，做到“文人氣節”與“商業經營”的平衡，并依靠經營收益支撐起報紙的發展。
[關鍵詞] 《大公報》 經營 胡政之

百年《大公報》史大致共分為四個時期：1902年至1916年為英斂之時期；1916年9月至1925年11月為王郅隆時期；1926年9月至1949年6月為“新記公司”時期；自1949年9月至建國后為新生時期。
而《大公報》最輝煌的時期就是“新記”時期。不過，1937年抗日戰爭爆發，社會動蕩不安，報紙的經營發展大受影響，業務難以為繼。另外，1935年吳鼎昌入閣做官，公開辭去大公報社長一職，離開大公報。1941年9月6張季鸞在重慶辭世。本文考察的時期主要是從新記公司接辦到抗戰爆發前。
報紙的發展依賴于社會大環境的穩定、城市商業經濟的發展。從1927年4月南京國民政府建立起，國家很快完成基本統一，國民政府也開始致力于國家經濟建設、整頓國內社會秩序。在相對平靜的1927－1936年里，中國經濟年均增長保持在10%左右，是有史以來中國發展最快的時期之一，號稱“黃金十年”。大城市天津、上海等人口繼續增多，商業經濟顯現繁榮景象。
《大公報》在1926年由吳鼎昌、胡政之、張季鸞三人組成的新記公司接辦，于當年9月1日復刊。吳鼎昌任社長，胡政之任經理兼副總編輯，張季鸞任總編輯兼副經理。三人志同道合，優勢互補，各盡所能。吳當時是鹽業銀行的行長，出資5萬元盤下《大公報》；張季鸞是一代文人，文筆極佳；胡政之當時已是著名記者，并且自己也辦有通訊社。開始進入鼎盛時期。
接辦之初，《大公報》職工不過70人，月支出不滿六千元，發行量僅2000多份，廣告收入僅200元左右，每月虧損達三、四千元。到第二年5月份時，即達到了收支平衡。1927年年底時，發行數已達1.2萬余份，廣告收入達每月3200元，開始有了盈利。到1936年上海版創刊，職工人數增加到700人，是當初的10倍，月支出10萬元，全國分銷機關達1300多處，發行量超過10萬份，資產翻了10倍，成為有全國影響的大報、輿論重鎮。胡適曾一再稱許《大公報》是“矮人國”里的“巨無霸”。（1）
探尋《大公報》的發展軌跡，幾下幾點值得學習；
1、胡政之的管理才能。提《大公報》的經營管理就不得不提胡政之。老大公報人陳紀瀅曾說：以經營為本，以辦好報紙為目的，在經營管理上如此用心，并且創造了一系列獨具風格的辦報經驗的，在中國現代新聞史上，恐怕就只有胡政之一人。胡政之做過記者、編輯，辦過通訊社，對報紙可謂了若指掌，為以后經營打下了基礎。
文人辦報常常鄙于求利，不考慮從印刷到發行，從廣告到旅費，從營業到銷路，報紙無法長久。而胡政之在報業經營上眼光遠大，以鐵腕著稱?；I備之初，胡政之出面召回了原《大公報》的許多工作人員，并從其國聞通訊社和《國聞周報》抽調一批骨干人員，組成了新記《大公報》的基本班底。用人方面，他“不養剩人，不養閑人”，用人唯賢。曾任《大公報》要聞版編輯的郭根說：“我覺得《大公報》的成功，大部在于中層干部的健全。以全國報館來說，沒有一家擁有像《大公報》那樣素質高的中堅分子，無論是內勤與外勤。”這一點是與主持報館人事、經營工作的胡政之是分不開的，他精心羅致人才，知人善任，任人唯賢而不是任人唯親，不把與自己有關系的人引進報社，也從來不搞派系。在用人上，胡盡量啟用新人，而不是錄用那些已經成名的人，在當代報業史、新聞史上出名的金庸、徐鑄成、蕭乾、范長江等人，可以說都是由胡發現、由大公報培養起來的。1935年，《大公報》資助默默無聞的青年范長江以“特約通訊員”名義去遙遠的大西北旅行，在《大公報》連載發表他的旅行通訊，轟動大江南北，后來結集出版了暢銷不衰的通訊集《中國的西北角》，范長江一舉成為有全國影響的名記者。在胡政之的帶領下，大公報所有的人都把大公報當成自己的事業，從而奠定了大公報的鼎盛。（2）
2、一整套完善、行之有效的制度。制定《大公報社職員任用及考核規則》，其中包括六項考核標準、三項獎懲辦法。職工福利方面，也有四條規定(恤養金、子女教育補助、醫藥補助費、婚喪補助費)，這些制度始終都得到了貫徹。后來，成立《大公報》同人福利委員會，通過了《大公報社旅費支給規則》。此外，還有編輯經理兩部人才通用內外互調、年終獎金等一整套完善的、具有現代企業精神的人事制度。這些制度確立與貫徹，保證了報紙的穩定有序運轉，奠定了《大公報》的成功。
3、各司其職、集體領導。每天清晨，胡政之就趕到報社，第一件事就是巡視經理部，了解發行和廣告勢頭，然后上二樓看報。胡政之大量翻閱各種報刊，一是比較這些報刊的優劣，二是找出《大公報》與優秀報刊的差距，同時還要找采訪線索，及時指令記者去采訪。張季鸞通常是下午兩點多才到報社，先看全國各地的報紙，看通訊社的稿子，會見來來往往的客人。通過會客，他獲得很多信息。晚飯后，再到報社處理稿件。到晚上十一點多，他開始考慮當天的社論。社論基本是當天寫，第二天見報。吳鼎昌因為是鹽業銀行的總經理，通常夜里才能趕來報社，與胡政之、張季鸞議論時局，研究社論，并負責購寸外幣事項。當時印報用的新聞紙全靠進口，紙價的變動隨匯率變動，掌握不好，便招損失。吳鼎昌是金融家，通曉外幣結匯，大公報因此得益不少。繁星四起之時也正是《大公報》“三巨頭”聚齊之時，此時，也是《大公報》社最繁忙的時候。吳鼎昌的資本、胡政之的管理、張季鸞的文章，三者構成了《大公報》獲得成功的重要因素，這種資本、管理、文章三者有機組合的運作模式一度領風氣之先。
4、共同理念支撐。剛接辦時，吳鼎昌曾說：“一般的報館辦不好，主要因為資金不足，濫拉政治關系，拿津貼，政局一有波動，報就垮了”。他計劃拿5萬元開一個報館，準備賠光完事，不拉政治關系，不收外股。在《本社同人聲明》中，寫道：“沒有干預言論的股東，也不受社外任何勢力的支配。因此言論獨立，良心泰然。而我們同人都是職業報人，毫無政治上事業上甚至名望上的野心。就是不求權，不求財，并且不求名?！弊畛雒氖恰八牟环结槨薄埣钧[對“四不方針”的解釋是：“曰不黨：純以公民之地位，發表意見，此外無成見，無背景。凡其行為利于國者，擁護之；其害國者，糾彈之。曰不賣：聲明不以言論作交易，不受一切帶有政治性質之金錢補助，且不接受政治方面入股投資，是以吾人之言論，或不免囿于智識及感情，而斷不以金錢所左右。曰不私：本社同人，除愿忠于報紙固有之職務外，并無它圖。易言之，對于報紙并無私用，愿向全國開放，使為公眾喉舌。曰不盲：夫隨聲附和，是為盲動，評詆激烈，昧于事實，是謂盲爭，吾人誠不明，而不愿限于盲。”《大公報》的“四不方針”其實已經跟現代的新聞專業理論十分接近了。（3）
吳鼎昌、胡政之與張季鸞間的完美搭配充滿著偶然性，他們同留學于日本，有著相似的主張與理想，他們對待事物的觀點或許有差異，個人所長也不同，但在整體方針上卻有著驚人的一致性與遠見。當吳離開后，《大公報》仍繼續發展著，初步印證了共同理念維持下體制的可延續性。
5、完善的設施，開闊的視野。就其形態而言，《大公報》在30年代前后的表現已經相當成熟。從國外購進大型高速輪轉印報機，價值20萬元，在華北首屈一指?！敖⒘艘粋€覆蓋面廣、機動性強、反應靈敏的記者、特派員、通訊員網絡，打破了依賴通訊社辦報的陋習。做到地方通訊、本埠新聞完全由自己采寫，甚至一個時期要聞版完全用自己的專電?！?4)1927年8月1日南昌起義的消息，京津地區各大報均用“東方社電”，唯獨《大公報》使用“本報上海專電”?！洞蠊珗蟆愤€具有世界視野，關注國內外局勢。它對于世界局勢的廣泛興趣、對于中國現代化進程的強烈關注令人吃驚。它派記者前往蘇聯采訪工業建設，披露30年代初的國際貿易報告，它關于“農村破產”、中國共產黨在西北的狀況與抗戰淪陷區的報告令人震驚。它開辟的類似“經濟周刊”、“科學周刊”，“星期論文”等嚴肅副刊力圖拓展中國人的智性生活。翻閱《大公報》時，你會發現該報幾乎號召了當時所有的知識精英，胡適、丁文江、傅斯年、梁實秋、張申府------他們中的一些人后來直接參與了國民黨政府在1935年的重組，構成了耳目一新的“人才內閣”。
6、舉辦社會活動，擴大影響。1936年，為紀念《大公報》續刊10周年，報社拿出3000元，分別設立了“科學獎學金”和“文藝獎學金”，以鼓勵該領域的人才，受到好評。熱心社會公益，如倡導戲劇和體育，組織大公籃球隊和大公劇團；募集捐款，慷慨救助全國各地的災難。
7、廣告經營有方。雖然聲稱經營不為營利，但《大公報》的商業運作也做得非常成功，營利頗豐，這與《大公報》廣告經營有方不無關系。“為招徠生意，每晚派人到戲院門口抄寫次日的戲碼，便利了讀者，也獲取了認可。商業廣告則勸誘廣告公司來包寸數，大率每三個月或半年加增包價一次，或則逐漸減少出包的篇幅，這樣不到兩年，銷數日廣，廣告漸多?！保?）在全國設立分銷處達1300余處，形成覆蓋全國的銷售網。打開《大公報》，你會感覺幾乎每份報紙中廣告版面占據了版面的很大篇幅。廣告的內容五花八門，版面設計爭奇斗艷，當今許多知名企業都能從中找到它們的身影，甚至可以說是中國近現代廣告史上的百科全書。
正是有了吳鼎昌、胡政之、張季鸞三人接手《大公報》，才將《大公報》帶到了最輝煌的時期，報業史上也可以將《大公報》的這個階段稱為“吳胡張時期”?！洞蠊珗蟆烽_創性的努力是經濟獨立，它逐漸向一個更成熟的商業與公眾機構演進。今天報紙的經營管理是熱點，也是難點，我們應該多向歷史尋求借鑒。
[引用材料]：
（1）《〈大公報〉》的資金與股份變動情況》，百年潮，2001年8月4日
（2）《報界巨子胡政之》，今傳媒
（3）《〈大公報〉的“四不方針”》，青年記者，2004年第5期
（4）《中國新聞事業通史》第二卷，方漢奇主編，中國人民大學出版社1996年5月第1版
（5）《中國新聞通史》，劉家林著，武漢大學出版社，2005年7月第2版
[參考材料]：
《關于近代〈大公報〉、〈申報〉在新聞理念、經營管理上的初步比較研究》，中國新聞研究中心

作者：220.114.151.*   回復：0   發表時間：2010-05-31 11:18:42