灰姑娘的水晶鞋 刁俊源
| 時間: 2008-03-19 14:43:41 |
　　蘭蔻、迪奧、香奈爾……這些頂級國際品牌高貴地展現在化妝品專柜中，女性為了那可能將自己塑造得更美的夢想，毫不猶豫地掏出錢包里所有的money，心甘情愿地挨上溫柔的一刀!國際品牌化妝品對女性愛美的心理了如指掌，于是，他們在廣告宣傳上一擲千金，對女性進行各種誘惑，并將其演繹到了極致。 　　 　　締造女性的美——外資化妝品品牌的市場目標 　　 　　在中國化妝品中高端市場上，外資品牌一統天下，國內品牌基本上難以找到生存空間，只能蟄伏在低端市場爭奪份額。而處于中高端市場的外資品牌主要在做一件事締造女性的美。在締造女性美的過程中，外資品牌依據的是女性愛美的心理，美從容貌到身材的美! 　　法國，是匯聚世界頂尖時尚的浪漫國度，是眾多頂級化妝品品牌的原產王國。在這里，商家對女性愛美的心理早已了如指掌，并演繹到了極致。如法國著名的Lafayette百貨中心廣場就懸掛著一幅巨大的廣告牌，這幅面積約30米×40米的性感廣告牌，將女性身體的魅力表露無遺。美麗的體形，勾起了女人無數的夢想，也牽動了男人無盡的遐想。女性消費心理研究成果得知，女性不僅愛美，而且也需要自己在同性當中有優越感，希望自己可以保有對異性的吸引力。所以，外資品牌在宣傳上，圍繞女性的這些心理大做宣傳 為了吸引女性的消費，斥巨資進行彩妝發布會；為了激發女性對美的追求，重金請來美麗的代言人，數以億計的開支花在選美賽事上，通過電視、雜志、街頭海報或公車的流動廣告向女性傳遞最前沿的時尚理念……Lancome(蘭蔻)、CD(迪奧)、Chanel(香奈爾)、Btotherm(碧歐泉)、HR(赫蓮娜)……這些頂尖的世界品牌無一不將女性的愛美心理展現得淋漓盡致! 　　外資企業利用資本的優勢，將其對女性愛美心理的理解通過廣告完全演繹出來。根據CTR市場研究公司發布的《2005～2006年中國廣告市場分析展望》和《2006上半年中國市場廣告分析》的調查結果(注 監測媒體為電視、雜志、報紙、電臺、戶外)，化妝品行業(含浴室用品)在2003年、2004年、2005年的廣告投入大約分別是300億元、400億元、470億元，而在2006年上半年就已經達到了256億元。對于外資品牌來說，他們在廣告方面的投入可謂是一擲千金也面不改色1單是一個中端化妝品品牌玉蘭油在2006年上半年的投入已達20億元! 　　外資品牌通過對女性愛美心理的深刻掌握，憑借自身雄厚的資本，為女性消費者勾畫了一個個令人沉醉的美夢。 　　 　　消費者的噩夢——外資品牌終端服務的致命傷 　　 　　但才略天下有限公司(以下稱CWN)在對化妝品行業進行長期研究的過程中，卻發現一個讓人慨嘆的事實，化妝品行業終端銷售與企業品牌打造有著巨大的不對稱，其終端服務過程與女性消費心理嚴重相悖!無論是在文化之城的北京、時尚之都的深圳，還是國際都會的上海，化妝品的終端服務都或多或少地觸犯了消費者的心理界限： 　　1．虛偽——女性最討厭導購為了達成銷售目的的盲目贊美，它會造成顧客的反感。 　　2．白眼——以貌取人。導購單純以顧客當時的穿著打扮來判斷服務的提供與否。 　　3．硬銷——喋喋不休。為了銷售，導購不顧顧客意愿，不斷解說，令顧客感到厭煩和壓抑。 　　4．黑臉——遇到試用后不買的顧客，導購馬上變臉，面目可憎。 　　5．惡語相向——導購個人心情不好或者顧客不愿意購買產品時，用語言沖撞顧客。 　　6．真實——女性愛聽真誠的話，但不愿意被導購直接指出自己真實的缺陷。 　　以上這些都是消費者最討厭的服務弊端。但縱觀目前中國市場化妝品的終端服務，它們都不約而同地犯了消費者的某些忌諱。在終端銷售中，導購主要以推銷式講解產品的功能為主，極少針對顧客的消費心理進行情感銷售，所以，也使得顧客在選擇產品的時候更多地以產品質量為硬性指標，企業前期對自己品牌的塑造被終端的失敗銷售所摧毀，使得一切的品牌宣傳都只能事倍功半。消費者在經歷了品牌及其廣告如夢如幻的熏陶后，卻在終端經歷了一次次噩夢般的體驗。 　　在長期的女性消費者調研中，我們還發現了一個可怕的現象：絕大部分的女性消費者對化妝品終端這種噩夢式的服務早已習以為常，對其并無期待也無所要求，以至于消費者沒有購買意愿時不會閑逛化妝品專柜，即使這些專柜通常處于商場最好的位置，是整個商場中裝潢最豪華的地方。顯而易見，化妝品專柜低級服務的普遍存在摧毀了消費者的幻想，為消費者帶來了噩夢，大大降低了企業的有效回報。 　　 　　女性的不滿——移位的商機 　　 　　在調研當中我們發現，盡管化妝品終端的服務難以得到消費者的青睞，但對作為化妝品行業邊緣產物的美容院，消費者的反應卻又截然不同。她們享受美容院店員朋友式的服務，愿意出高價購買美容院的非名牌產品。美容院作為化妝品行業的邊緣產物，奪得了生存和贏利的空間，同時也與實力雄厚的跨國企業形成了錯位競爭。那么，是什么使美容院贏得了市場? 　　在回答這個問題之前，先看看CWN針對消費過程研究所得的女性心理總結： 　　1．女性到達一個陌生地方，首先需要找到安全感，而男性到達一個陌生地方，需要滿足的是其好奇心。 　　2．女性是慢熱的。不同于男性的以結果為導向，女性更注重的是過程，通過過程的營造來獲得安全感，在適應后才會逐步熱起來。 　　3．女性關注每一個細節，關注別人對她的評價，每一個細節對她來說都會影響總體的感覺，一個不好的細節會讓她分心甚至失去興趣。 　　4．女性是一種群體感很強的動物，非常注重他人的感受，他人感受的好壞直接影響到其心情。 　　5．在面臨壓力的時候，女性情緒會非常不安，希望找人傾訴，如果遭遇到不禮貌待遇，她需要別人的關愛才能平息。 　　6．女性希望別人對自己真誠，但是不喜歡聽真實的負面評價，美麗的謊言在她們看來是一種愛的表現。 　　7．女性希望得到別人的疼愛，并具體表現在幾方面：別人的接受、認同、尊重、關心、包容和分享。 　　針對女性這些心理，我們來看看美容院較之化妝品專柜的優勝之處： 　　1．美容院擁有寬松的環境，并配有音樂、花草、飲品等，令女性得到放松并產生安全感。反之，化妝品專柜有限的空間令女性產生壓迫感。 　　2．美容院店員通過美容院的環境與顧客進行互動，創造出一個沒有壓力和可以慢熱的消費過程，不斷為顧客奉上真誠但不一定真實的贊美，在與顧客建立了信任后，再介紹產品。反之，化妝品專柜講求快速銷售，讓顧客感受到很大壓力，導購為了達成銷售目的，會對顧客的缺點進行不客氣的評論。 　　3美容院店員在服務的過程中與顧客聊天，傾聽顧客的心聲，和顧客分享快樂，整個氛圍很輕松。反之，化妝品專柜的店員一般只負責銷售，基本不會浪費時間和顧客談天。 　　4．美容院店員為客人服務的同時，會不停地關心顧客，注 　　蘭蔻、迪奧、香奈爾……這些頂級國際品牌高貴地展現在化妝品專柜中，女性為了那可能將自己塑造得更美的夢想，毫不猶豫地掏出錢包里所有的money，心甘情愿地挨上溫柔的一刀!國際品牌化妝品對女性愛美的心理了如指掌，于是，他們在廣告宣傳上一擲千金，對女性進行各種誘惑，并將其演繹到了極致。 　　 　　締造女性的美——外資化妝品品牌的市場目標 　　 　　在中國化妝品中高端市場上，外資品牌一統天下，國內品牌基本上難以找到生存空間，只能蟄伏在低端市場爭奪份額。而處于中高端市場的外資品牌主要在做一件事締造女性的美。在締造女性美的過程中，外資品牌依據的是女性愛美的心理，美從容貌到身材的美! 　　法國，是匯聚世界頂尖時尚的浪漫國度，是眾多頂級化妝品品牌的原產王國。在這里，商家對女性愛美的心理早已了如指掌，并演繹到了極致。如法國著名的Lafayette百貨中心廣場就懸掛著一幅巨大的廣告牌，這幅面積約30米×40米的性感廣告牌，將女性身體的魅力表露無遺。美麗的體形，勾起了女人無數的夢想，也牽動了男人無盡的遐想。女性消費心理研究成果得知，女性不僅愛美，而且也需要自己在同性當中有優越感，希望自己可以保有對異性的吸引力。所以，外資品牌在宣傳上，圍繞女性的這些心理大做宣傳 為了吸引女性的消費，斥巨資進行彩妝發布會；為了激發女性對美的追求，重金請來美麗的代言人，數以億計的開支花在選美賽事上，通過電視、雜志、街頭海報或公車的流動廣告向女性傳遞最前沿的時尚理念……Lancome(蘭蔻)、CD(迪奧)、Chanel(香奈爾)、Btotherm(碧歐泉)、HR(赫蓮娜)……這些頂尖的世界品牌無一不將女性的愛美心理展現得淋漓盡致! 　　外資企業利用資本的優勢，將其對女性愛美心理的理解通過廣告完全演繹出來。根據CTR市場研究公司發布的《2005～2006年中國廣告市場分析展望》和《2006上半年中國市場廣告分析》的調查結果(注 監測媒體為電視、雜志、報紙、電臺、戶外)，化妝品行業(含浴室用品)在2003年、2004年、2005年的廣告投入大約分別是300億元、400億元、470億元，而在2006年上半年就已經達到了256億元。對于外資品牌來說，他們在廣告方面的投入可謂是一擲千金也面不改色1單是一個中端化妝品品牌玉蘭油在2006年上半年的投入已達20億元! 　　外資品牌通過對女性愛美心理的深刻掌握，憑借自身雄厚的資本，為女性消費者勾畫了一個個令人沉醉的美夢。 　　 　　消費者的噩夢——外資品牌終端服務的致命傷 　　 　　但才略天下有限公司(以下稱CWN)在對化妝品行業進行長期研究的過程中，卻發現一個讓人慨嘆的事實，化妝品行業終端銷售與企業品牌打造有著巨大的不對稱，其終端服務過程與女性消費心理嚴重相悖!無論是在文化之城的北京、時尚之都的深圳，還是國際都會的上海，化妝品的終端服務都或多或少地觸犯了消費者的心理界限： 　　1．虛偽——女性最討厭導購為了達成銷售目的的盲目贊美，它會造成顧客的反感。 　　2．白眼——以貌取人。導購單純以顧客當時的穿著打扮來判斷服務的提供與否。 　　3．硬銷——喋喋不休。為了銷售，導購不顧顧客意愿，不斷解說，令顧客感到厭煩和壓抑。 　　4．黑臉——遇到試用后不買的顧客，導購馬上變臉，面目可憎。 　　5．惡語相向——導購個人心情不好或者顧客不愿意購買產品時，用語言沖撞顧客。 　　6．真實——女性愛聽真誠的話，但不愿意被導購直接指出自己真實的缺陷。 　　以上這些都是消費者最討厭的服務弊端。但縱觀目前中國市場化妝品的終端服務，它們都不約而同地犯了消費者的某些忌諱。在終端銷售中，導購主要以推銷式講解產品的功能為主，極少針對顧客的消費心理進行情感銷售，所以，也使得顧客在選擇產品的時候更多地以產品質量為硬性指標，企業前期對自己品牌的塑造被終端的失敗銷售所摧毀，使得一切的品牌宣傳都只能事倍功半。消費者在經歷了品牌及其廣告如夢如幻的熏陶后，卻在終端經歷了一次次噩夢般的體驗。 　　在長期的女性消費者調研中，我們還發現了一個可怕的現象：絕大部分的女性消費者對化妝品終端這種噩夢式的服務早已習以為常，對其并無期待也無所要求，以至于消費者沒有購買意愿時不會閑逛化妝品專柜，即使這些專柜通常處于商場最好的位置，是整個商場中裝潢最豪華的地方。顯而易見，化妝品專柜低級服務的普遍存在摧毀了消費者的幻想，為消費者帶來了噩夢，大大降低了企業的有效回報。 　　 　　女性的不滿——移位的商機 　　 　　在調研當中我們發現，盡管化妝品終端的服務難以得到消費者的青睞，但對作為化妝品行業邊緣產物的美容院，消費者的反應卻又截然不同。她們享受美容院店員朋友式的服務，愿意出高價購買美容院的非名牌產品。美容院作為化妝品行業的邊緣產物，奪得了生存和贏利的空間，同時也與實力雄厚的跨國企業形成了錯位競爭。那么，是什么使美容院贏得了市場? 　　在回答這個問題之前，先看看CWN針對消費過程研究所得的女性心理總結： 　　1．女性到達一個陌生地方，首先需要找到安全感，而男性到達一個陌生地方，需要滿足的是其好奇心。 　　2．女性是慢熱的。不同于男性的以結果為導向，女性更注重的是過程，通過過程的營造來獲得安全感，在適應后才會逐步熱起來。 　　3．女性關注每一個細節，關注別人對她的評價，每一個細節對她來說都會影響總體的感覺，一個不好的細節會讓她分心甚至失去興趣。 　　4．女性是一種群體感很強的動物，非常注重他人的感受，他人感受的好壞直接影響到其心情。 　　5．在面臨壓力的時候，女性情緒會非常不安，希望找人傾訴，如果遭遇到不禮貌待遇，她需要別人的關愛才能平息。 　　6．女性希望別人對自己真誠，但是不喜歡聽真實的負面評價，美麗的謊言在她們看來是一種愛的表現。 　　7．女性希望得到別人的疼愛，并具體表現在幾方面：別人的接受、認同、尊重、關心、包容和分享。 　　針對女性這些心理，我們來看看美容院較之化妝品專柜的優勝之處： 　　1．美容院擁有寬松的環境，并配有音樂、花草、飲品等，令女性得到放松并產生安全感。反之，化妝品專柜有限的空間令女性產生壓迫感。 　　2．美容院店員通過美容院的環境與顧客進行互動，創造出一個沒有壓力和可以慢熱的消費過程，不斷為顧客奉上真誠但不一定真實的贊美，在與顧客建立了信任后，再介紹產品。反之，化妝品專柜講求快速銷售，讓顧客感受到很大壓力，導購為了達成銷售目的，會對顧客的缺點進行不客氣的評論。 　　3美容院店員在服務的過程中與顧客聊天，傾聽顧客的心聲，和顧客分享快樂，整個氛圍很輕松。反之，化妝品專柜的店員一般只負責銷售，基本不會浪費時間和顧客談天。 　　4．美容院店員為客人服務的同時，會不停地關心顧客，注 重顧客需求的每個細節。反之，化妝品專柜缺乏遞水、問候、眼神贊賞這些細節，而且與顧客同去的朋友通常都沒有位置坐，得不到導購的關注。 　　5．美容院店員會像與朋友相處那樣給予顧客相對真誠的關愛，為自己贏得充裕的銷售時間。反之，在化妝品專柜經常碰到虛偽的笑容，如果不買產品，還會遭到冷遇、白眼和黑臉。 　　很自然地可以看出，美容院贏在它抓住了消費的過程，抓住了消費過程中的女性心理，從而使其在這個競爭激烈的行業里有了一席之地。其通過空間、服務乃至每一個細節，為顧客營造了一個沒有壓力的自由空間，通過店員朋友式的服務，彌補了都市女性缺乏朋友、缺乏情感的遺憾，同時也滿足了顧客在都市生活中對社交的需求。 　　 　　品牌打造與終端服務的失敗——本土企業的傷痛 　　 　　領略了外資企業對品牌打造的極度成功，體驗了美容院親切舒適的服務過程，我們卻看到了本土化妝品企業的尷尬與傷痛。作為追趕者的中國本土企業，通過不斷效仿國際品牌的做法，努力打造自己的品牌。但本土企業由于對消費者心態認識的淺薄，對利用女性心理打造品牌的知識的欠缺，加上對市場的快速變化認識不清，導致其在學習外資企業的品牌推廣上，只是有形無神。于是，有了以低價為策略的眾多產品，有了以醫療效果為理念的眾多品牌。而在資本投入方面，相比外資企業的財大氣粗，本土化妝品企業的某龍頭老大，其2006年的總資產才15.5億元!外資企業和本土企業的實力懸殊顯而易見，國內外品牌在消費者心中的高低優劣也自然有了答案!與此同時，在終端服務中，與美容院相比，本土企業也沒有很好地利用女性消費心理，形成理想的銷售。所以，本土企業的銷售較之外資企業和美容院都有所欠缺。 　　 　　女性消費心理——本土企業的曙光 　　 　　經過對外資企業和本土化妝品企業的品牌打造手法及成效的比較，經過對專賣店劣質服務與美容院優質服務的比較，我們看到，對女性消費者行為、心理的掌握是這場外資企業與本土企業爭奪市場的戰役的關鍵。而才略天下有限公司經過長期調查和研究，發現了女性對美的感知有她們的獨特之處： 　　1．在傳統觀念中，女性的價值在于她的美，而美的展現在于容貌和身體。 　　2．女性對美的追求體現于在女性群體中保有優越感，對男性保有吸引力。 　　3．女性容貌的美取決于五官、膚色和發型(卻往往忽略了發自內心的美)。 　　4．身體的缺陷最為女性關心，高度、體形、胸、腰、臀、手臂、大腿的缺陷都容易使女性失去信心。 　　5．女性在美的標準方面非常注重別人的評價，需要別人的肯定。 　　化妝品行業是承載女性無數美麗夢想的行業。女性獨特的愛美心理及各種對美的追求、幻想和恐懼，給企業帶來無限的商機。在化妝品市場上，外資企業憑借對女性消費心理的深度掌握，使得其品牌打造登峰造極，也因此獲得了空前的成功，使得一瓶瓶的化學物質以非常規利潤的價格賣出，為其自身和消費者都帶來了無數的夢想。 　　盡管外資企業仍處在它的美夢時刻，但其終端服務的失敗卻為消費者帶來了一場噩夢。這場噩夢意外地為匍匐行進的本土化妝品企業帶來了一絲曙光，指出了一條突圍之路。在低端市場苦苦掙扎、資金和實力都與外資企業相差甚遠的本土企業應該采取“田忌賽馬”的策略，以己之長攻人之短。在中國現在的化妝品市場中，贏得消費者的關鍵不僅在于深刻理解女性愛美的獨特心理，更重要的是掌握女性在整個消費過程中的心理。只有抓住女性消費心理的特征，本土企業才有可能異軍突起、美夢成真!

作者：114.238.96.*   回復：3   發表時間：2010-08-17 21:50:54

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2003年10月14日 13:02 粵港信息日報

　　·刁俊源·

　　對一家企業來說，探索商業模式就等于問自己的企業到底如何賺錢，賺誰的錢，在哪里賺錢。這個定位錯了，便不用多提策略、戰略及人才。

　　香港自踏入9月開始，市面上出現自1997年金融風暴后，難得看到的樂觀消費信心和反
應。要多謝的當然少不了從祖國到來的同胞們，在“自由行”下積極地到香港來消費。另一方面感到可喜的是，新一任的香港財政司長，對香港的財政定位有所改變，不再以消滅財政開支赤字為首要任務，而是先要把經濟帶出谷底。

　　這個例子表面上看似并沒有什么大不了，也感覺是理所當然的事，可惜在商業的世界里，經常出現企業定位的大問題，企業的定位可稱之為企業的商業模式。商業模式對企業的重要程度，可以是企業成敗關鍵的百分之五十。

　　曾經聽過一句話，企業的最高領導人，假若定了一個錯誤的商業模式，管理層跟著走，越是賣力，企業越快沒落。香港財政司長的任務定位是一個很鮮明的例子。

　　眾所周知的香港首富李嘉誠先生，與國內朋友十分熟悉的“新世界”及中國投資先行者“合和”的胡應湘先生，在企業的商業模式上都各有不同。我們可對三家企業在商業模式上的差異，來作一個分析比較。

　　本人曾經在一個場合，與屬于李嘉誠先生旗下的“長江”企業，面談有關投資的定位，從面談中得到一個很深的啟示。“長江”在李氏的帶領下，任何投資都必要看準時機及回報，要多元及靈活。故李氏的商業王國，業務遍及全世界及各行各業，只要是有利可圖的生意，那怕在世界任何一個角落，都會全力進取。相反而言，回報不理想要放棄的時候，便得放棄；業務到高峰快回落時，便得要出售；這些都能從李氏過去數十年的企業，和投資的歷史上，明顯地看得到。

　　香港“新世界”在上世紀80年代，是占前三位的香港地產發展商，擁有的旗下地產投資，包括在尖沙咀東及灣仔相對望的“新世界中心”，和“國際會議展覽中心”的商業和酒店部份。但在第二代接班后，定位便由香港房地產，部份轉到美國的酒店投資；及后因美國酒店投資失利，看準國內市場后進發。目前在香港房地產和商業活動上，已遠不及上世紀80年代時的角色重要。

　　“合和”的胡先生，生性愛好土木工程，珠江三角洲的第一條高速公路“廣深高速”，便是胡先生的努力和愛好下的產品。在香港房地產最繁榮，可以賺取最多的金錢時，“合和”并不積極參與地皮收購和房地產投資。在國內找基建項目外，還到東南亞尋找基建，特別是道路工程項目，但在政治和經濟不理想的情況下，較以上提及的“長江”和“新世界”遜色。

　　近期我們亦正為國內一家頗有名的服裝企業服務，為她們的企業作商業模式的研究及建議，真佩服這位企業家，能看得到商業模式的重要和關鍵性。對一家企業來說，探索商業模式就等于問自己的企業到底如何賺錢，賺誰的錢，在那里賺錢。這個定位錯了，便不用多提策略、戰略及人才。

　　(作者是才略天下顧問有限公司董事)

作者：114.238.96.*   發表時間：2010-08-17 21:52:30

為了讓企業從女性心理角度去了解消費者行為背后的心理原因、理解顧客真正需要什么，從而滿足顧客，提高企業的銷售業績。10月23日，廣州連鎖經營協會、廣州市商業經濟學會、廣州城市職業學校、廣州專業市場商會在廣州城市職業學院禮堂共同舉辦了主題為“市場發展戰略之女性消費心理”的講座。參加此次講座的是來自零售企業的100多名代表。此次講座的演講嘉賓是來自香港特別行政區政府工業貿易署專家顧問刁俊源先生。

刁先生圍繞講座的主題從消費“怪現象”和都市女性壓力的來源分析女性的消費心理，并詳細分析了各個年齡段女性消費心理的特征及在不同心理的驅使下產生的不同消費觀念、消費行為，還進一步分析了如何根據不同特征的心理來進行銷售和服務。刁先生精彩的講解使得講座的氣氛十分活躍，在場所有聽眾都非常認同刁老師的觀點，同時對女性消費心理也有了新的認識。

作者：114.238.96.*   發表時間：2010-08-17 21:55:34

來源：[粵港信息日報]
　　愛美是女士的天性。女士們大多愿意在化妝品上花費，讓自己更為明艷照人。以賺女性錢為主的化妝及護膚品行業由此脫穎而出。 　　化妝及護膚品市場早已被少數的國際品牌占據，競爭非常白熱化：由百貨公司化妝專柜斗至街上專賣店；由傳統單向擺賣變為以“化妝女郎”主動出擊。廣告投放的力度及額度極之巨大，許多國內企業老板對這個市場只能望梅止渴，夠勇氣和膽量的都嘗試過慘痛的失敗經驗。 　　我們公司在非典型肺炎期間，進行了以產品銷售為主的企業狀況調查，老板們除了憂心當前銷售跌幅外，另一個最受困擾的問題是如何增加產品的創新創意，從中吸引新客戶，擴大市場。從這批企業的實況中，管理層及產品研發人員的思維及創意，都受過往的經驗及本身行業慣性行為的局限。要有突破性的創新創意，其中一個有效的方法，是借鑒跨行業及國際化市場的經驗。 　　化妝品市場的消費者特別花心和多心，加上有源源不絕的新品牌、新產品的推出，這個市場已成為一個產品不斷創新的典范。不論在產品名稱、特性、用途、成份、氣味、包裝等等方面，都有可變化的范圍。創新亦推動整個行業的不斷向前，不斷地互相追逐。 　　寶潔(P&G)是其中一個歷史悠久的護膚品牌，在身經百戰之后，形成了四大產品創新的方向：第一是掌握顧客消費心態，第二是跨產品的技術轉移，第三是把消費者的潛在消費欲望及訴求與旗下商品聯系起來，第四是支持科研及技術研發。由于寶潔旗下產品種類繁多，寶潔很容易便可以把不同產品的創新創意相互借用，使產品不斷推陳出新。 　　但并非每一個企業都跟寶潔一樣擁有如此龐大資源。公司要生存，必須要為自己尋找一套合適的策略。以化妝品市場領導者之一的Estee Lauder為例，在產品創新的方法中，有三個主要的動力：(一)是依靠企業內部的產品研發隊伍；(二)擁有獨立小隊伍，專責從其它行業中發掘創新創意；(三)各品牌的負責人定期聚會，交流經驗，互相推動創新。 　　綜觀以上兩家企業的成功經驗，企業要做到有市場效益的產品創新，需掌握三大基本因素： 　　(一)通透地了解顧客。從對過往的紀錄及市場調研的數據分析，到經常與客戶保持溝通，聆聽及發掘消費者對產品在功能上、感性上及品牌效應上的需要。 　　(二)把握市場動態。當中包括競爭對手的產品、宣傳、價格、定位、強弱之處。另一方面是借市場上同行業或跨行業的成功經驗，作參考、模仿，甚至攻擊的對象。 　　(三)企業本身的能力提升。包括挖掘產品研發人才，市場營銷人才，形象及品牌包裝人才。因為有創新的產品，還要有具備創新創意的市場拓展、推廣及宣傳，才能事半功倍。 　　創新的應用，最明顯不過就是產品創新。特別在中國消費品市場上，由于產品的同構型太多，要突圍而出，突顯個中差異化，讓消費者明白產品優點及特別之處，就必須要有系統性方法和創新型人才。

作者：114.238.96.*   發表時間：2010-08-17 21:58:47